影视广告中音乐搭配提升效果的必要性

　　一、广告音乐的概念

　　影视广告从诞生之时起，便与音乐密不可分。若从传播学的角度来看，音乐与广告创作具有相通的传播特性，音乐是一种承载着某种乐音信息，随着时间和空间不断向前发展的声音符号，是信息传播的一个载体。影视广告同样作为承载某种信息的传播载体，将不同类型的信息通过其特有的方式传播开来。音乐和广告制作已经越来越作为一种文化形态存在于社会中，并对社会产生着影响。

　　广告音乐自古以来就有招揽顾客，引起消费者注意的作用。叫卖是古代最原始、最简单的广告形式。为引人注意，叫卖者运用最简单最直接的广告音乐，优美上口的歌曲旋律，通俗易懂的歌词，甚至配以乐器音响，为商品出售发挥了不小的作用。《诗经.周颂》中有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫管之声招徕生意。叫卖广告歌也叫“市声广告”，在陈列物品的同时通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么。除了叫卖以外，还有声响广告，如布贩子摇的“拨浪鼓”，卖油的人敲的“油梆子”等。

　　这些叫卖式的音乐形式还不能称为严格意义上的广告音乐，只能算是影视广告音乐的萌芽。1923年广播首次开播，再到电视媒体的出现，广告音乐在形式、表现力及专业化程度上有了极大的发展。音乐已经成为影视制作中重要的表现手段，并与广告创作有机融合在一起。如今，影视广告音乐的内容日益丰富，表现形式也日趋多样化。由早期单一的说唱、民谣等形式逐步发展为现今多元化的表现形式，极大地增强了影视广告音乐的表现力和感召力。

　　二、广告音乐的广义与狭义

　　音乐是听觉艺术，是所有听觉艺术中最富情绪感染力的艺术。广告音乐同人声、音响共同构筑了影视广告的声音，它不是独立的音乐，而是为广告片而存在的音乐，是视听系统中听觉语言体系的一个听觉元素。广告音乐是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品带给人们的，以产生积极的商业效果的音乐形式。广告音乐所具有的明确的目的性、商业性，使其有别于任何一种音乐形式。由于声音构成的独特性，音乐的表达不像人声和自然音响那样与声源直接有机的联系，但是，音乐在激起人的心理反应，亦即感情和情绪方面却是最准确和细腻的，也是其它任何艺术语言或文字所不能及的。因此，音乐通过观众自己的感受领会，从感情上影响观众的情绪、营造氛围，以创造商品的形象。音乐是在情绪方面起作用最强的声音元素。

　　通常来说广告音乐包括广义和狭义之分。广义的广告音乐是指一切广告中的听觉因素，包括人声、音乐、音响三个方面。狭义的广告音乐主要是指我们通常所说的广告里使用的音乐元素，主要形式包括广告背景音乐、广告歌曲、广告标识型音乐等等。本文所讨论的广告音乐为狭义的广告音乐。广告音乐，是要通过音乐本身的魅力去感染受众，不着痕迹地将品牌理念和企业文化融入其中，让受众在享受音乐的同时不知不觉地接受和认可，发生消费行为并最终产生积极的商业效果。

　　音乐是最能“洞穿人类灵魂的武器”，感情的深度与强度用视觉画面不容易表现出来，但对音乐来说却是相对容易的。最初的影视广告音乐主要是广告配乐。广告音乐作为画面的背景音乐，以唤起人们的注意力，使广告画面里的情景更具气氛。后来出现的早期广告歌曲一般就是把广告宣传词，包括商品名称、效用、特点等配上简单短小的曲调唱出来，以加深消费者对产品或品牌的印象。随着商品消费时代的来临、营销环境的变化和媒介资讯的爆炸，广告的作用也渐渐出现了减弱的现象。商品同质化严重，人们的注意力涣散，若想如以往般把产品效用和特点用歌曲来表达清楚已经很困难。广告音乐需要风格多样的表现，通过与画面的完美结合，赋予画面更生动、更富创意的意义，使整个广告更具艺术欣赏性，更具表现力，传播效果迅速增强。广告音乐的形式也在不断的更新发展，听觉识别型音乐开始崭露头角。音乐和声音的效果能激起情感，音乐和情感记忆会产生共鸣。相对而言，音乐是让人“最无防备”的心理沟通。好听的旋律，是与消费者沟通最好的语言。当广告与音乐结合，旋律、节奏、和声等等都不再是简单的音乐要素，而成为广告创意整体的其中一部分。

　　三、影视广告音乐

　　影视广告在众多现代广告形式中仍然充当非常重要的角色。作为四大媒体之一，电视与我们的生活息息相关，是人们获取信息和休闲娱乐的重要渠道之一。在品牌蓝皮书2008—2009的调查中对消费者喜欢观看的电视频道所作相应调研显示，综合类电视频道和娱乐类电视频道都非常受到人们的欢迎，其中综合类电视频道的提及率更高达65%。电视广告构成的基本元素是语言、画面、屏幕文字、音乐、音响，既融视觉形象与听觉形象与一体，又将文字、声音、音乐、诗歌、舞蹈、绘画等一切艺术手段加以综合运用，形成主体化的高效传播，视听效果合一，这是其他媒体所无法达到的效果。

　　音乐是影视广告的重要组成要素之一，影视广告音乐运用电视广告节目这一大众传播媒体，通过音乐的传播功能与电视广告节目画面相互配合，相辅相成，在打造优秀的电视广告节目的同时，对电视广告节目本身传播的产品内容进行辅助传播。因为声音总是和视觉形象相对应的，甚至可以说，声音可以从根本上改变视觉传递出的信息含义。在有声电影与无声电影的论战中，有声电影的胜出无疑是对音乐之于视觉效果的肯定。音乐具有的强烈的同语言等其他艺术结合的特点，创意新颖、亲切感人、旋律动听的广告音乐使影视广告不仅达到视觉与听觉的高效组合，音乐更能引起人们超出画面内容的联想，并将人们引进画面，移入感情，以达到观众对商品的快速理解。Michli在1984年做了一个调查，结果显示美国的电视广告中有75%都使用了背景音乐。到1988年时，这个比例已经上升到了90%。而根据198 9年的Video Storyboard Tests报告，在500则新的电视广告中近1/3的电视广告将音乐作为主要的“创意元素”。　　

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